Seit dem Siegeszug der sozialen Medien hat sich die Öffentlichkeitsarbeit grundlegend verändert. Häufig verschwimmen die Grenzen von Public Relations und Marketing, denn der produzierte Content ist gleich auf mehrere Weisen verwendbar. Während PR und Content Marketing früher strikt getrennt wurden, geht die Tendenz heute eher dazu, eine symbiotische Beziehung zwischen den beiden Disziplinen herzustellen.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Bei Public Relations (PR) wird die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens strategisch geplant und gesteuert. Dabei wird das Image des Unternehmens auf eine bestimmte Art und Weise definiert und an die Öffentlichkeit kommuniziert. Kommuniziert wird mit Kunden, Journalisten, aber auch anderen Stakeholdern wie beispielsweise potenziellen Investoren. PR-Maßnahmen sind niemals werblich, sondern haben den Zweck, öffentlichkeitsrelevante Unternehmensthemen zu identifizieren und zu kommunizieren, um eine positive Wahrnehmung des Unternehmens oder einer Marke zu erreichen.

Das Marketing bzw. beim Content Marketing hat einen anderen Ansatz. Marketing-Abteilungen versuchen, mit redaktionellen Inhalten potenzielle Kunden gezielt auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu machen. Die Strategie des Content Marketing ist klar werblich. Kunden werden in Form von Texten, Bildern und Videos angesprochen. Das erste Zwischenziel des Content Marketing ist es, aus Konsumenten Fans und später hoffentlich Kunden zu machen.

Ziele

Der klassischen Auffassung nach nehmen PR und Marketing eine konkurrierende Position ein: Während es bei der PR darum geht, das Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen und das Firmen-Image in der Öffentlichkeit so positiv wie möglich darzustellen, sehen Marketing-Profis den Kunden im Mittelpunkt der Strategie und verfolgen das Ziel, Leads zu generieren und somit neue Kunden zu gewinnen.

Soziale Medien sind für beide Ansätze ein klassischer und obligatorischer Vertriebskanal. Dementsprechend haben schlau agierende PR- und Marketing-Abteilungen angefangen, die Grenzen stärker verschmelzen zu lassen und die Strategien viel stärker aufeinander abzustimmen.

Was bringt die Auflösung der Grenzen von Marketing und PR?

Beide Strategien verfolgen das Ziel, die Markenbotschaft ihres Unternehmens in in der Öffentlichkeit zu etablieren. Während Marketingabteilungen heutzutage immer mehr von einfachen Werbebotschaften abrücken und lieber auf eine zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe setzen, werden in der modernen PR-Arbeit immer mehr Ansätze des Content Marketings verfolgt. Dabei werden nicht nur Presseabteilungen der großen Verlage und Agenturen bespielt, sondern zunehmend soziale Netzwerke. Hier befinden sich ohnehin viele Stakeholder, die Informationen ganz ohne „Zwischenhändler“ aufnehmen können.

Mittlerweile wird häufig auch der Mischbegriff Content PR verwendet, um die Annäherung von Content Marketing und Public Relations treffender zu beschreiben.

Wie funktioniert Content PR?

Beim Ansatz der Content PR wird die Aufmerksamkeit von Kunden mittels nützlicher und unterhaltsamer Inhalte erzeugt. Werbeversprechen, Markenbotschaften, Unternehmen und Produkte treten dabei stark in den Hintergrund. Es werden vorrangig Informationen und Themen, die genau auf den Informationsbedarf der jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sind, veröffentlicht.

Durch das Web 2.0 können Unternehmen ihre PR-Botschaften selbst an den Mann bringen und vermarkten. In Emanzipation zur klassischen Medienarbeit, bei der Journalisten und Redakteure immer noch eine große Rolle einnehmen. Für PR-Profis stellt die direkte Ausrichtung auf den Kunden einen großen Wandel dar, da von Haus aus die traditionelle Medienarbeit zu den primären Aufgaben der Public-Relations-Abteilungen zählt.

Bei der klassischen Medienarbeit produzieren Medienhäuser Nachrichten und stellen sie der Öffentlichkeit, durch Werbung finanziert, zur Verfügung. Heute kann jeder eigene Inhalte produzieren und veröffentlichen. Durch den direkten Zugang zur Öffentlichkeit können Unternehmen ihre PR-Botschaften besser steuern und gegebenenfalls auch kurzfristig ändern oder ergänzen, um ihre Zielgruppen besser zu erreichen.

Benötigt man künftig keine Medienarbeit mehr? 

Um die Antwort auf die Frage vorweg zu nehmen: Auch künftig wird PR-Arbeit ohne den Kontakt zu Medienhäusern nicht funktionieren. Jedoch lässt sich sagen, dass die klassischen Medien wie Print, TV und Radio eine immer kleinere Rolle einnehmen. Die Bedeutung von Bloggern, Youtubern und Influencern (damit sind nicht nur Pflege- und Lifestyle-Influencer gemeint) nimmt dagegen weiter zu. Auch, wenn die Social Media Influencer-Bubble vermutlich irgendwann platzt – so sagen zumindest einige Prognosen. Durch die interaktiven Möglichkeiten der verschiedenen Social-Media-Plattformen, werden die Kunden selbst zu wichtigen Multiplikatoren.

Gleichzeitig werden die Marketing- und PR-Maßnahmen in Echtzeit messbar. Wenn Kunden die von einem Unternehmen thematisierten Inhalte auf ihren eigenen Social-Media-Profilen aufgreifen und zum „Trending Topic“ machen, berichten auch Journalisten und Blogger darüber. Das Ziel der Content PR ist also, relevante Inhalte weitreichend im Internet zu platzieren, damit Kunden und Medienvertreter sich gegenseitig die Bälle bzw. den Content zuspielen. Dadurch entsteht eine noch breitere Öffentlichkeit und ein größerer Pool an Leads und Kunden generiert sich quasi von selbst.

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